Pourquoi les restaurateurs s’établissent-ils tous au même endroit?

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La nouvelle succursale des rôtisseries Benny & Co, inaugurée à la mi-novembre près du boulevard Talbot à Chicoutimi, se trouve à proximité de plusieurs autres chaînes : McDonald’s, A&W, Subway, Burger King et même St-Hubert. Pourquoi les restaurateurs ont-ils tendance à s’installer là où se trouvent leurs compétiteurs? La théorie de « l’équilibre de Nash » peut l’expliquer.

Professeure en marketing à l’UQAC, Myriam Ertz affirme que les restaurateurs veulent généralement se placer le plus au centre possible des clients qu’ils souhaitent attirer, dans ce cas-ci sur le boulevard Talbot.

Dans le jargon économique, on appelle « équilibre de Nash » le point où tous les commerçants sont regroupés en un centre et où aucun d’entre eux ne peut se déplacer sans subir des conséquences d’achalandage.

« Quand ils sont tous ensemble, les restaurants ne peuvent plus se repositionner, explique la professeure. Ils sont liés les uns les autres. Ils ne peuvent pas se déplacer pour se rapprocher du client le plus éloigné sans perdre quelques-uns de leurs clients actuels. »

Myriam Ertz concède que la solution socialement optimale serait une répartition égale des restaurants, un peu partout sur le territoire. Ce ne serait cependant pas un équilibre de Nash, puisqu’il serait possible pour l’un des compétiteurs de migrer vers une position plus avantageuse et d’augmenter son chiffre d’affaires.

Le directeur développement des marchés de Benny & Co, Jean-Christophe Benny, a un discours qui s’inscrit parfaitement dans cette théorie pour justifier son choix d’emplacement.

« Le boulevard Talbot, c’est le cœur de Chicoutimi, soutient-il. Il était dans notre mire dès le début. Il y a la jonction avec le boulevard Université qui amène un afflux de trafic assez intéressant. C’est un axe principal de la ville : extrêmement saturé, excellente accessibilité, belle visibilité. »

La 70e succursale de Benny & Co a ouvert ses portes le 15 novembre sur la rue d’Alma, non loin du boulevard Talbot. (Photo : courtoisie)

Concurrence

Myriam Ertz estime que le marketing a aussi une incidence sur ce phénomène. « La concurrence, c’est stimulant pour les entreprises. Ça les incite à se dépasser, à innover, à varier leur offre. Ça leur permet également d’avoir une vue directe sur les tactiques de leurs concurrents. Il devient facile de comparer son image de marque et son offre. »

« La compétition, c’est une bonne chose, renchérit Jean-Christophe Benny. C’est indispensable pour nous permettre d’être meilleur. S’il n’y a pas de compétition, il n’y pas d’avantages. Donc, on opère dans des régions où St-Hubert est déjà. Partout où on va, St-Hubert va être présent. »

Myriam Ertz ajoute que l’équilibre de Nash ne se limite pas aux restaurants. C’est notamment un modèle valide pour les boutiques de vêtements, les concessionnaires, les cafés et les fournisseurs de téléphonie mobile.

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