Capter l’attention : un véritable défi pour les agences de publicité

Selon l’ordre des psychologues du Québec, les Québécois passent en moyenne 2h50 par jour sur les réseaux sociaux. (Usage des médias sociaux : état de la situation, cyberdépendance, usage responsable et pistes de solution – Ordre des psychologues du Québec) 

Les agences publicitaires doivent redoubler d’efforts pour rejoindre efficacement leur public cible. À l’ère des réseaux sociaux, l’attention du consommateur est plus difficile à capter et devient tranquillement une denrée rare.  

« On fait énormément de tests pour s’assurer des méthodes qu’on devrait employer. On essaye différentes techniques pour tenter de rejoindre notre public cible. On tente différents formats, plusieurs types d’accroches et on s’adapte ensuite en fonction de ce qui fonctionne le plus », explique la stratège de contenu de la firme créative Imédia, Florence Harvey. 

Capter l’attention rapidement est également primordial dans ce contexte. La directrice-conseil de la firme, Sarah Bonneau, explique que « on a environ 1,5 à 3 secondes pour capter l’attention des usagers. Dans cet intervalle extrêmement court, l’accroche devient primordiale. Si le message n’est pas percutant dès le départ, le contenu est aussitôt ignoré.  

Les causes de cette problématique 

Selon Mme Harvey, nous assistons depuis quelques années à une sorte de reconfiguration de notre capacité d’attention sur les médias sociaux. « Avec l’arrivée massive dans nos vies du phénomène de “scroll” infini, l’attention du consommateur est devenue plus rapide et sélective. Les gens ne sont pas forcément moins attentifs, ils sont simplement moins patients », explique-t-elle. 

La stratège mentionne que cela peut être expliqué par la surstimulation constante à laquelle les gens sont exposés sur Instagram, TikTok et autres. En s’habituant à cette surcharge d’informations, le cerveau a plus de difficulté à accorder son attention à une chose à la fois. 

Le côté « humain » des publicités 

Les agences doivent aussi revoir leur façon de vendre. « Les publicités trop promotionnelles ou trop mises en scène sont de moins en moins bien reçues. On fait de plus en plus de ‘’ promotion déguisée ‘’, une approche où le but est d’éviter que le consommateur se sente bombardé et de privilégier une expérience plus naturelle. » 

Dans cette logique, le marketing d’influence occupe désormais une place centrale. « On le considère comme un nouveau média à part entière », affirme Mme Harvey. « Les consommateurs recherchent de l’authenticité et accordent davantage d’attention à des personnes avec qui ils se sentent en confiance. Les influenceurs ont l’avantage d’avoir une communauté. Ça nous permet de rejoindre une clientèle précise qui est déjà réceptive au message. » 

Un défi qui ne se limite pas aux réseaux sociaux 

Cependant, tous les médias ne posent pas les mêmes défis. Selon Sarah Bonneau, « certaines plateformes comme YouTube ont un 15 secondes où le consommateur se trouve en quelque sorte forcé de regarder une publicité. C’est un avantage que peu d’autres réseaux possèdent. Attirer rapidement l’attention devient alors primordial, pour éviter que le contenu soit sauté. » 

La radio, en revanche, représente un défi beaucoup plus complexe : « C’est un média qu’on ne consomme pratiquement jamais en lui accordant 100 % de notre attention », souligne Sara Bonneau, rappelant que l’écoute se fait souvent en parallèle d’autres activités et que l’auditeur peut changer de poste à tout moment.